Verfasst von: Manuel | 24.08.2009

Herbe Herrenschokolade und zarte Damenmilch

Werbung im öffentlichen Raum neigt dazu, mich zu nerven.
Sie ist aufdringlich. Sie lügt. Sie nimmt oft an, dass ihre Betrachter das Wahrnehmungsempfinden eines beschränkten Grottenolms haben.
Was mich aber zunehmend mit Verachtung erfüllt: Sie ist offensiv sexistisch.

Kürzlich hat eine deutsche Süßigkeitenmarke eine neue Werbekampagne für ihr Produkt gestartet, die dafür ein anschauliches Beispiel liefert.

Die Plakate sehen so aus:

Abgebildet sind ein Schokoriegel und ein Glas Milch, deren bloße Addition „Liebe“ ergibt.

Sehen wir uns die beiden Figuren mal genauer an:

Links steht ein Schokoriegel, der offenkundig männlich sein soll. Er wird wegen der bei uns üblichen Leserichtung von links nach rechts zuerst wahrgenommen. Rechts steht ihm zugewandt ein Glas Milch, das offenbar sein weibliches Pendant darstellt. Es folgt in der Wahrnehmung dem Schokoriegel, steht an zweiter Stelle.
Der Schokoriegel ist länglich geformt wie ein Penis. Das Milchglas ist eine offene Form, die mit etwas gefüllt werden kann. Es ist unten dünn und oben rundlich.
Der Schokoriegel ist vollkommen braun. Gebräunte Haut gilt in unserem Kulturkreis als attraktiv, weil sie auf eine in der Sonne arbeitende, aktive Person hinweist. Die Milch ist vollkommen bleich, was auf Passivität und Zartheit hindeutet.
Der Schokoriegel verfügt über kräftige Beine. Das Milchglas steht auf sehr zierlichen Gliedern, die in roten, hochhackigen Schuhen stecken.
Der Schokoriegel verfügt über keine tertiären Geschlechtsmerkmale. Vom Subtext abgesehen ist er, der Männliche, unmarkiert. Er ist die primäre Gestalt. Das Milchglas ist mit extrem langen Wimpern und starken Lippenstift zusätzlich als weiblich markiert. Hinzu kommen die erwähnten roten Stöckelschuhe.
„Er“ richtet ein smartes Lächeln zum Betrachter hin und spricht diesen damit aktiv an. „Sie“ schmachtet den Schokoriegel an – zur Symbolik dessen siehe Punkt zwei mit der Form der beiden Figuren.

Diese Werbung ist an Kinder gerichtet und ich bin sicher, das süße Zeug, das sich der Hersteller soviel Mühe gibt auch noch als gesund zu verkaufen, ist für ihre Zähne ebenso schlecht wie für ihren Körperbau.
Aber viel schlimmer als zahnlose, dicke Kinder ist es, wenn die Zielgruppe dieses Bild von Geschlechterrollen angewöhnt bekommt. Von solchem unbekümmert frauenverachtenden Schund ist Werbung überall randvoll: Frauen werden als schwächer, passiver, niedriger dargestellt und stark stereotypisiert, in einem Maß, das bestenfalls noch ein grotestkes Zerrbild der Wirklichkeit darstellt (von „wünschenswerten Verhältnissen“ gar nicht zu reden).
Dass andere Verhaltensweisen als selbstverständliche Heterosexualität auch bei dieser Werbekampagne nicht einmal als möglich erkennbar sind ist ebenfalls keineswegs ein Zufall.

Manchmal bin ich froh, keine Frau zu sein, weil ich mich beim Anblick solcher Darstellungen regelmäßig angegriffen fühlen müsste.
Ekelhaft finde ich das ja so schon.

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Responses

  1. […] Mein Artikel über Sexismus in Werbung, der mir – anders als die vorgenannten Artikel – gezeigt hat, wie leicht Texte auch untergehen, denn ich selbst finde diesen eigentlich besser als ein paar der obigen und dennoch wurde er kaum (unter 30 Hits bislang) gelesen […]

  2. […] die mittels dieser kleinen Sternchen unter hiesigen Blogartikeln abgegeben werden können, zählen meine ersten beiden genderthematischen Artikel zu den schlechtesten hier im Blog, der dritte und bislang letzte ist in […]


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